Comment détecter les irritants dans vos parcours clients ?

Les banques et les compagnies d’assurances ont massivement investi ces dernières années dans l’amélioration de l’expérience client et la digitalisation. Malgré ces efforts, de nombreux parcours restent ponctués d’irritants : lenteurs, incompréhensions, incohérences, frictions invisibles mais bien réelles. Ces irritants, souvent sous-estimés ou ignorés, nuisent à la satisfaction, à la fidélisation et à l’efficacité opérationnelle. Ils génèrent des coûts cachés, des réitérations, voire des abandons. Identifier ces points de friction n’est pas une simple démarche de confort utilisateur, c’est un levier concret de performance.

Chez NextSide, nous aidons les institutions financières à construire des parcours plus fluides, plus sobres et mieux alignés sur les attentes réelles des clients. Voici une méthode pour détecter, comprendre et traiter les irritants de vos parcours.

Définir ce qu’est un irritant dans un parcours client

Un irritant désigne tout élément, étape ou interaction susceptible de provoquer une gêne, une incompréhension, un ralentissement ou une émotion négative chez le client au cours de son parcours. Il peut être ponctuel ou structurel, lié à un canal, à un processus, à un langage, à une technologie ou à une posture humaine. Dans la banque et l’assurance, ces irritants peuvent prendre des formes variées : demande de pièces justificatives redondantes, manque de clarté dans un devis, formulaire long et mal adapté, attente au téléphone, refus non expliqué, ou encore absence de suivi après une demande. Ce qui rend un irritant critique n’est pas seulement sa fréquence, mais son impact sur l’expérience globale, sur l’image de marque et sur la performance opérationnelle.

Étape 1 : cartographier les parcours clients de manière exhaustive

La première étape consiste à disposer d’une vision claire et détaillée des parcours existants. Il ne s’agit pas d’un schéma marketing idéalisé, mais d’une cartographie réaliste, basée sur les flux réels vécus par les clients. Chaque point de contact, chaque canal, chaque étape doit être identifié : de la recherche d’information à la souscription, du suivi de contrat à la gestion d’un incident. Cette cartographie doit intégrer les canaux digitaux (site, appli, email, chatbot), physiques (agence, courrier) et humains (téléphone, conseiller). L’objectif est de mettre en lumière les enchaînements d’étapes, les dépendances entre services, les délais constatés, et les zones à risque de friction. C’est à partir de cette base que l’on peut commencer à détecter les nœuds d’irritation.

Étape 2 : écouter la voix du client

La détection des irritants ne peut se faire sans une écoute active et structurée de la voix du client. Cela implique de collecter, analyser et croiser plusieurs sources : enquêtes de satisfaction, Net Promoter Score (NPS), verbatims libres, avis en ligne, feedbacks sur les réseaux sociaux, réclamations, ou encore résultats d’enquêtes post-interaction. Il ne suffit pas de regarder les moyennes : ce sont souvent les verbatims qui révèlent les irritants cachés, mal mesurés par les indicateurs standards. Une insatisfaction ponctuelle exprimée de manière récurrente peut signaler un dysfonctionnement plus large. En complément, les outils de traitement automatique du langage (NLP) permettent aujourd’hui de classer, pondérer et suivre dans le temps les irritants exprimés par les clients.

Étape 3 : analyser les données d’usage et de parcours

Les données comportementales sont une autre source précieuse pour détecter les irritants. En analysant les parcours sur les interfaces digitales, on peut identifier des signaux faibles : taux d’abandon sur une étape précise, clics répétitifs, temps passé anormalement long, usages détournés, recherche d’information non suivie d’action. Ces données permettent de repérer des zones de friction invisibles dans les enquêtes classiques. Elles révèlent aussi les écarts entre le parcours prévu et le parcours réel. Dans un contexte omnicanal, il est également utile de croiser les données de navigation avec les données CRM ou relationnelles pour mieux comprendre l’enchaînement des canaux et les réitérations de contact.

Étape 4 : impliquer les collaborateurs au contact du client

Les irritants ne sont pas toujours visibles dans les données clients. Les collaborateurs en première ligne, conseillers d’agence, téléconseillers, gestionnaires, sont souvent les mieux placés pour signaler les dysfonctionnements, les points de blocage et les retours négatifs récurrents. Mettre en place une boucle de feedback interne permet de capitaliser sur cette connaissance terrain. Cela peut passer par des interviews qualitatives, des ateliers de co-détection, des baromètres internes ou des remontées libres structurées. En impliquant les équipes dans l’identification des irritants, on prépare aussi leur mobilisation dans la résolution.

Étape 5 : prioriser et objectiver les irritants détectés

Tous les irritants ne se valent pas. Certains sont perçus comme majeurs mais ont un impact limité, d’autres sont discrets mais fortement destructeurs de valeur. Il est essentiel de les évaluer selon des critères objectifs : fréquence, impact sur la satisfaction, sur les coûts de traitement, sur la fidélité, ou sur la réputation. Un irritant qui génère des appels répétés au centre de contact, des abandons de souscription ou des réclamations fréquentes doit être traité en priorité. Cette priorisation permet d’orienter les plans d’action vers les gisements de performance réels, en évitant de mobiliser des ressources sur des irritants secondaires.