Construire un stack marketing sobre et cohérent : méthode et priorités

Les directions marketing croulent sous les outils, les dashboards et les promesses technologiques ; une question stratégique s’impose : avons-nous besoin de tout ce dont nous disposons ? Trop souvent, les organisations bancaires et assurantielles accumulent les solutions martech sans vision d’ensemble, sans alignement clair avec les besoins réels du métier, ni cohérence avec les objectifs de performance durable. Résultat : une inflation des coûts, une complexification des processus, une sous-utilisation chronique des outils, voire une perte d’agilité. Chez NextSide, nous défendons une approche sobre, cohérente et orientée valeur dans la construction du stack marketing. Il ne s’agit pas d’avoir “le plus”, mais “le mieux” : le bon outil au bon endroit, au bon moment, pour répondre à un usage défini, mesurable, et intégré dans un écosystème clair.

Pourquoi viser un stack sobre et cohérent ?

Le marketing moderne repose sur la technologie. Mais cette dépendance technologique doit rester maîtrisée. Multiplier les solutions sans alignement stratégique augmente les coûts directs (licences, maintenance, formation) et indirects (temps de prise en main, doublons fonctionnels, friction dans les workflows). Un stack mal calibré est souvent un facteur d’inefficience. Données dispersées, reporting approximatif, complexité à intégrer les canaux et à chaîner les étapes de vos actions marketing… À cela s’ajoutent les risques croissants liés à la manipulation manuelle de fichiers : erreurs humaines, failles de sécurité, non-conformité aux exigences réglementaires (comme le RGPD), et une perte de traçabilité qui fragilise l’ensemble de votre chaîne marketing.

À l’inverse, un stack sobre, bien pensé, permet de mieux piloter la performance, de faciliter la collaboration entre équipes, et de répondre plus rapidement aux besoins du business. Dans un contexte de sobriété numérique et d’optimisation des ressources, la rationalisation du stack n’est pas une coupe budgétaire défensive : c’est un acte stratégique de recentrage.

Étape 1 : partir des besoins et non des outils

La première erreur à éviter est de construire son stack à partir des outils “à la mode” ou des promesses des éditeurs. Un bon stack se construit à partir des cas d’usage prioritaires, en partant des besoins des utilisateurs finaux : marketing opérationnel, data, relation client, digital, conformité. Quels sont les objectifs ? Quelles sont les tâches répétitives à automatiser ? Quelles sont les décisions à prendre au quotidien ? Quels types de données faut-il exploiter ? Une fois ces usages identifiés, il devient possible de cartographier les fonctionnalités réellement nécessaires, et de sélectionner les solutions en fonction de leur capacité à répondre à ces besoins avec simplicité, interopérabilité et évolutivité. Jamais l’inverse !

Étape 2 : cartographier l’existant pour éviter les doublons

Avant d’intégrer un nouvel outil, il est essentiel de comprendre ce qui est déjà en place : CRM, plateforme d’emailing, outil de marketing automation, solution de web analytics, CMS, outils de reporting, etc. Dans de nombreuses organisations, des fonctionnalités similaires sont présentes dans plusieurs solutions, parfois sous-utilisées. Cette cartographie permet de détecter les redondances, d’évaluer les taux d’usage réels, de rationaliser les contrats, voire de consolider certaines briques. Cela contribue à une simplification technique et à une meilleure maîtrise budgétaire. Cette étape est aussi l’occasion de réévaluer les intégrations entre les outils : un stack cohérent repose sur la fluidité des échanges de données, condition sine qua non pour une activation omnicanale efficace.

Étape 3 : prioriser l’intégration et la gouvernance des données

Le cœur d’un stack marketing performant n’est pas l’outil, c’est la donnée. Sans données propres, accessibles, interconnectées et bien gouvernées, même les meilleures plateformes deviennent inefficaces. Il est donc crucial de penser le stack comme un système d’information intégré, avec une attention particulière portée à la qualité, la centralisation, la mise à jour et la conformité des données. Les outils choisis doivent faciliter la collecte omnicanale, la segmentation avancée, l’analyse comportementale et le pilotage de la performance. Un socle data bien structuré permet également de mieux exploiter les leviers d’intelligence artificielle ou de personnalisation en temps réel, sans créer d’usine à gaz.

Étape 4 : penser usage et adoption avant sophistication

Un outil, aussi puissant soit-il, ne produit de valeur que s’il est bien utilisé. Un stack sobre est un stack exploité. Trop souvent, des solutions complexes sont adoptées pour leur potentiel technologique, mais peinent à être prises en main par les équipes. Il est donc préférable de privilégier des outils simples, intuitifs, avec un bon support utilisateur, une documentation claire, et des possibilités d’évolution modulaires. L’implication des utilisateurs dans le choix, la phase de test et le déploiement est essentielle pour garantir une adoption rapide et durable. Former, documenter, accompagner : ces actions conditionnent la performance réelle de l’écosystème martech.

Étape 5 : instaurer une gouvernance claire et itérative

Un stack marketing n’est pas figé : il évolue avec les besoins, les priorités, la maturité digitale de l’organisation. Pour éviter de retomber dans les excès d’accumulation, il est indispensable de mettre en place une gouvernance claire : qui pilote le stack ? Qui valide l’ajout ou la suppression d’un outil ? Quels sont les indicateurs de performance du stack ? Un comité martech peut jouer ce rôle, en lien avec les directions métiers, IT et data. La logique itérative est également clé : évaluer régulièrement l’usage des outils, collecter les retours terrain, identifier les irritants et ajuster. C’est ce pilotage continu qui permet d’ancrer la sobriété technologique dans la durée.