Pourquoi votre stratégie marketing doit s’aligner sur votre raison d’être ?

Dans un environnement où les attentes sociétales évoluent rapidement et où la transparence devient un critère déterminant de confiance, les institutions financières ne peuvent plus se contenter d’une stratégie marketing déconnectée de leur mission fondamentale. L’alignement entre la stratégie marketing et la raison d’être de l’entreprise ne relève plus du simple discours d’image : il constitue un levier stratégique pour renforcer la cohérence, la performance et la pertinence des actions menées. Pour les banques, mutuelles et compagnies d’assurance, il s’agit non seulement de renforcer la légitimité de leur positionnement, mais aussi de construire une relation durable avec les clients, les collaborateurs et les parties prenantes.

Qu’entend-on par “raison d’être” dans le secteur financier ?

La raison d’être désigne la contribution positive qu’une entreprise souhaite apporter à la société, au-delà de son activité économique. Elle répond à la question “pourquoi cette entreprise existe-t-elle, au service de qui ou de quoi ?” Dans le secteur financier, cette raison d’être peut prendre des formes diverses : favoriser l’inclusion bancaire, accompagner la transition énergétique, sécuriser les parcours de vie, soutenir les territoires ou promouvoir l’épargne responsable. Depuis la loi Pacte, certaines entreprises ont même inscrit leur raison d’être dans leurs statuts, engageant ainsi leur gouvernance dans cette direction. Il ne s’agit pas d’un slogan marketing mais d’un cap stratégique, qui guide les décisions, les priorités et les arbitrages.

Le risque d’une stratégie marketing déconnectée

Trop souvent, la stratégie marketing est construite en silo, dictée par des objectifs de notoriété, de trafic ou de conversion, sans lien réel avec la mission de l’entreprise. Cela peut conduire à des dissonances perçues par les clients : des promesses mal alignées avec les actions, un ton qui sonne faux, ou des campagnes opportunistes qui manquent de sens. Cette incohérence nuit à la crédibilité et affaiblit la performance marketing. À l’inverse, une stratégie alignée sur la raison d’être permet de créer un récit cohérent, inspirant et durable, capable de générer de l’engagement, de la préférence de marque et de la fidélité à long terme. Dans un contexte de défiance envers les acteurs financiers, cet alignement devient un gage de sérieux et de responsabilité.

Pourquoi cet alignement est-il devenu stratégique ?

Les comportements clients évoluent : ils sont de plus en plus attentifs à la cohérence entre les discours et les actes, aux valeurs portées par les marques et à leur impact sociétal. Selon le Edelman Trust Barometer 2023, 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles prennent des mesures concrètes pour améliorer la société. Dans la banque et l’assurance, cela se traduit par une demande croissante pour des produits responsables, des investissements durables ou des politiques d’exclusion de certains secteurs. Une stratégie marketing qui ne reflète pas ces engagements ou qui les traite comme des “à-côtés” risque de passer à côté de ces attentes. À l’inverse, lorsqu’elle intègre pleinement la raison d’être dans ses messages, ses contenus et ses campagnes, elle renforce sa pertinence et sa capacité à nouer une relation de confiance avec les clients.

Comment aligner concrètement votre stratégie marketing sur votre raison d’être ?

L’alignement ne peut pas être purement déclaratif. Il suppose un travail structuré et progressif, à plusieurs niveaux. Tout d’abord, il convient de clarifier la raison d’être, en la formulant de manière précise, concrète et sincère. Cette clarification doit être partagée au sein de l’entreprise, notamment avec les équipes marketing, qui pourront ainsi s’en emparer comme d’un fil rouge stratégique. Ensuite, il est essentiel de revisiter les piliers de la stratégie marketing : segmentation, proposition de valeur, discours de preuve, canaux d’activation, KPI. Chaque composante doit pouvoir refléter l’ADN de l’entreprise. Par exemple, si votre raison d’être est de favoriser l’inclusion, vos contenus marketing doivent mettre en avant vos actions concrètes en ce sens, vos services doivent être pensés pour l’accessibilité, et vos campagnes doivent éviter les biais ou stéréotypes qui pourraient nuire à cet engagement.

L’impact sur la création de contenu et l’expérience client

Un marketing aligné sur la raison d’être transforme aussi la façon de produire du contenu. Il ne s’agit plus simplement de produire des messages promotionnels, mais de créer de la valeur pour les audiences : pédagogie sur des enjeux sociétaux, transparence sur les produits, retours d’expérience client, valorisation des engagements réels. Cela nourrit un storytelling plus riche, plus authentique et plus impactant. De même, l’expérience client gagne en cohérence. Les valeurs promues dans le marketing doivent se retrouver dans les parcours utilisateurs, dans les interfaces, dans le service après-vente. Cet alignement crée une continuité entre la promesse et la réalité, gage de confiance et de différenciation dans un secteur où la comparaison se joue souvent sur des détails.

Un levier de performance durable

Aligner stratégie marketing et raison d’être n’est pas une démarche purement éthique ou institutionnelle : c’est aussi un levier de performance. En clarifiant votre cap, vous gagnez en efficacité dans vos arbitrages, vous fédérez mieux vos équipes, vous réduisez le bruit marketing inutile et vous concentrez vos efforts sur des actions à forte valeur ajoutée. Cette approche favorise également une meilleure sobriété des ressources, en évitant les campagnes peu alignées, les budgets gaspillés sur des messages inefficaces ou les opérations déconnectées des enjeux réels. Elle permet enfin d’ancrer le marketing dans une logique de long terme, en phase avec les attentes des clients, des collaborateurs et des régulateurs.