Taxonomie verte européenne : quels enjeux pour votre fonction marketing ?

Le secteur financier européen est en pleine mutation, porté par une exigence croissante de transparence et de responsabilité environnementale. La taxonomie verte européenne, pierre angulaire du Pacte vert pour l’Europe, bouleverse les pratiques, notamment pour les acteurs de la banque et de l’assurance. Si son impact sur les directions RSE et les équipes conformité est déjà largement commenté, ses implications pour la fonction marketing restent encore trop souvent sous-estimées. Pourtant, la taxonomie verte redéfinit en profondeur la manière dont les offres sont conçues, promues et perçues par les clients. Comment transformer cette contrainte réglementaire en levier de différenciation et de performance marketing ? Décryptage et perspectives.

Comprendre la taxonomie verte européenne : un nouveau langage pour la finance

La taxonomie verte européenne est un système de classification qui définit les activités économiques considérées comme durables sur le plan environnemental. Son objectif : orienter les flux de capitaux vers des activités contribuant à la transition écologique, en instaurant des critères clairs et harmonisés à l’échelle de l’UE. Depuis janvier 2022, les institutions financières doivent publier la part de leurs activités alignée avec cette taxonomie, ce qui implique une transparence accrue sur la composition de leurs portefeuilles et produits.

Pour la fonction marketing, cela signifie que la communication autour des offres, notamment les produits d’investissement, d’épargne ou d’assurance, doit désormais s’appuyer sur des données vérifiables et standardisées. Fini le « greenwashing » : les allégations environnementales doivent être rigoureusement étayées, sous peine de sanctions réglementaires et de perte de confiance des clients.

Enjeux pour la fonction marketing : entre conformité et opportunité de différenciation

L’un des principaux défis pour les équipes marketing réside dans la capacité à traduire la complexité réglementaire de la taxonomie en messages clairs, pédagogiques et engageants pour les clients. Selon une étude de Deloitte (2024), 68% des consommateurs européens déclarent accorder une importance croissante à la transparence environnementale dans leurs choix financiers, mais seuls 22% estiment comprendre les labels et classifications existants. Ce décalage souligne l’importance d’un marketing éducatif, capable de vulgariser les critères de la taxonomie tout en valorisant les engagements concrets de l’entreprise.

Prenons l’exemple d’une banque qui souhaite promouvoir un fonds d’investissement « vert ». Désormais, il ne suffit plus d’afficher une intention écologique : il faut démontrer, chiffres à l’appui, la part d’actifs réellement alignée avec la taxonomie, expliquer les critères d’éligibilité et d’alignement, et détailler l’impact environnemental mesurable du produit. Cette exigence de transparence oblige les équipes marketing à collaborer étroitement avec les directions RSE, conformité et data, pour construire des argumentaires solides et crédibles.

Vers une nouvelle segmentation et personnalisation de l’offre

La taxonomie verte offre également l’opportunité de repenser la segmentation marketing. En croisant les données d’alignement avec les attentes spécifiques des clients (sensibilité environnementale, appétence au risque, horizon d’investissement), il devient possible de proposer des parcours et des produits sur-mesure. Par exemple, certains assureurs commencent à segmenter leurs offres d’assurance-vie selon le degré d’alignement des supports financiers avec la taxonomie, permettant aux clients de piloter plus finement l’empreinte environnementale de leur épargne.

Une étude menée par Accenture en 2023 révèle que 54% des clients bancaires seraient prêts à changer d’établissement pour accéder à une offre d’investissement plus transparente et alignée avec leurs valeurs environnementales. Ce chiffre illustre le potentiel de fidélisation et d’acquisition pour les établissements capables d’intégrer la taxonomie verte dans leur proposition de valeur.

Sobriété et efficience : le marketing à l’épreuve de la performance durable

La taxonomie verte s’inscrit dans une logique de sobriété et d’efficience des ressources, valeurs au cœur du positionnement de NextSide. Pour la fonction marketing, cela implique de repenser les campagnes et les supports de communication : privilégier la qualité à la quantité, réduire l’empreinte carbone des actions marketing (événements, impressions, campagnes digitales), et mesurer l’impact environnemental des initiatives.

Certaines banques pionnières, telles que la Banque Postale ou Crédit Agricole, ont déjà intégré ces principes en limitant les campagnes papier, en optimisant le ciblage digital pour éviter la sursollicitation, ou encore en adoptant des indicateurs de performance marketing intégrant des critères ESG (Environnement, Social, Gouvernance). Ces démarches contribuent à renforcer la crédibilité des engagements environnementaux et à inscrire la fonction marketing dans une dynamique de performance globale.

Valoriser l’alignement à la taxonomie : un atout pour la marque employeur et l’engagement client

Au-delà de la conformité, la capacité à communiquer de manière transparente et pédagogique sur l’alignement à la taxonomie verte devient un levier de différenciation, tant auprès des clients que des collaborateurs. Selon une enquête menée par PwC en 2024, 72% des jeunes diplômés du secteur financier considèrent la politique environnementale de leur futur employeur comme un critère déterminant dans leur choix de carrière. Mettre en avant l’alignement à la taxonomie dans la communication institutionnelle et RH permet donc d’attirer et de fidéliser les talents sensibles à ces enjeux.

Sur le plan client, la valorisation de l’alignement à la taxonomie peut se traduire par la création de labels propriétaires, de reporting personnalisés ou d’outils pédagogiques interactifs, permettant à chacun de mesurer l’impact environnemental de ses choix financiers. Ces initiatives renforcent la confiance, l’engagement et la fidélité des clients, tout en positionnant l’entreprise comme un acteur responsable et innovant.

Transformer la contrainte en avantage compétitif

La taxonomie verte européenne impose une nouvelle donne pour la fonction marketing des banques et assurances. Loin d’être une simple contrainte réglementaire, elle constitue une formidable opportunité de réinventer la relation client, d’innover dans la conception et la promotion des offres, et de renforcer la performance globale de l’entreprise dans une logique de sobriété et d’efficience. Chez NextSide, nous accompagnons les acteurs du secteur dans l’appropriation de ces nouveaux enjeux, en mobilisant l’expertise croisée de nos consultants en transformation digitale, marketing et expérience client.